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En el marco del evento MMA Impact México 2025, Gloria Roncancio Suárez, directora de Measurement & Insights en Netflix Ads México, compartió las estrategias de la compañía para la medición de audiencias y la efectividad de las campañas publicitarias. Roncancio destacó el enfoque de Netflix en la transparencia, la flexibilidad y el desarrollo de soluciones propias y en colaboración con la industria.

Roncancio Suárez explicó que la estrategia de medición de Netflix se basa en la colaboración con partners externos para garantizar la neutralidad. “Nuestro foco ha sido medir todo con transparencia y flexibilidad”, afirmó. “Trabajamos con muchos partners que nos ayudan a hacer una medición de manera neutral, buscando a los más relevantes en cada industria”.

La plataforma ofrece soluciones de medición que abarcan todo el funnel, desde la parte alta hasta la conversión.

Alto funnel (Alcance y Audiencia): Con partners como Fluzo, se mide el reach incremental y se identifica qué nuevas audiencias se están atrayendo a las marcas. “Entendemos de verdad qué audiencias nuevas les estamos trayendo a las marcas cuando hacen una campaña con Netflix”, comentó Roncancio.

Medio funnel (Brand Lift): A través de soluciones de Brand Lift y en alianza con Lucid y Kantar, se evalúa el impacto en la recordación, la consideración y la intención de compra. Los resultados han sido “muy poderosos”, demostrando incrementos significativos en el equity de las marcas.

Bajo funnel (Conversión): Roncancio destacó el éxito de una colaboración con Cerveza Victoria de ABI. En un anuncio con un código de barras dirigible a la tienda Turbo de Rappi, se logró que “una de cada tres personas que escaneó el barcode hizo una compra, y el 38% de esos usuarios eran totalmente nuevos para la marca”.

SEGMENTACIÓN

Netflix ofrece diversas opciones de segmentación, incluyendo géneros de contenido, datos demográficos, más de 100 categorías de intereses y estados de ánimo, que reflejan el comportamiento del usuario. Además, se están abriendo a la posibilidad de que los clientes integren su propia data para activaciones de audiencia, siempre garantizando la privacidad de los usuarios.

Sobre las audiencias, Roncancio reveló que “Netflix conecta muy bien con la generación Z y con los millennials“. En México, los géneros de terror y, en especial, el contenido coreano, han mostrado una gran afinidad con estas audiencias, destacando la sub-indexación que tienen estos géneros entre los mexicanos.

FUTURO DE LA MEDICIÓN

La ejecutiva de Netflix abordó los retos de la medición en la industria latinoamericana, como la estandarización de términos y la necesidad de una representación justa del consumo de video en diferentes dispositivos. Subrayó la creciente importancia de medir la atención humana y no solo la exposición, un concepto que están explorando con su aliado Amplify.

Finalmente, Roncancio destacó la incursión de Netflix en los eventos en vivo, un formato que ya arrancó en EE.UU. y que este año tendrá la capacidad de entregar anuncios dirigidos específicamente para México. “Esto es súper valioso porque ya no solamente estás hablando de los suscriptores del plan de Ads, sino de todos los suscriptores de Netflix que ven en vivo. En ese momento se amplía ese alcance que pueden tener las marcas”.